LE MARKETING VIRAL et LE BUZZ MARKETING

Présentation

Qu'est ce que le marketing viral ?

Le marketing viral est l'équivalent du bouche à oreille dans la vie courante. Il se distingue par son ampleur et sa vitesse de propagation. Il repose sur un processus de communication écrite par l'intermédiaire des e-mails, des forums… Le marketing viral est par conséquent né depuis le développement d'Internet et du haut débit et plus récemment des médias sociaux, des blogs et des plate-formes vidéos. . Les formes les plus connues sont les vidéos, les jeux vidéos et les images qui transitent notamment par e-mail, reseau sociaux, forum, ou par blogs.

Cette méthode de communication est menée par l'entreprise dans le but de se faire connaître auprès d'un maximum d'internautes. , d'améliorer ou de repositionner son image ou celle de ses produits auprès d'un public cible. L'avantage du marketing viral est que, contrairement au bouche à oreille, les effets sont ceux escomptés. La méthode de propagation la plus répandue est l'e-mailing (un message passe d'un courrier électronique à l'autre). La spécificité de ce type de marketing est que les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque. Par intérêt, curiosité ou amusement, ils diffusent l'information à leur réseau de connaissance. Cette technique présente trois avantages principaux. D'une part, son coût est bien plus faible que celui du marketing direct ; d'autre part, l'intensité et la rapidité de diffusion du message peuvent être très importantes, avec un « auto positionnement » sur le public ciblé. Enfin, le message bénéficie d'une connotation positive liée à sa prescription par le biais d'une connaissance.

Qu'est ce que le buzz marketing ?

Le buzz (anglicisme de bourdonnement) est une technique marketing consistant, comme son nom l'indique, à faire du bruit autour d'un nouveau produit ou d'une offre.

Le buzz est souvent confondu avec le marketing viral. Le buzz est en réalité uniquement une technique du marketing viral dans le but de créer une rumeur ou une forte agitation médiatique avant la sortie d'un produit, d'un film… C'est donc tout simplement pour faire du « bruit », pour faire parler les consommateurs d'un produit ou d'un service. Il entretient le mystère et suscite des interrogations. Le buzz peut parfois démarrer plusieurs mois avant le commencement de l'événement. Internet est un mode de transmission idéal pour le buzz. S'il est lancé correctement, il peut rendre un produit célèbre avant même sa sortie.

Source : http://www.graphic-evolution.fr/definition/buzz-60.html

Origine du buzz marketing

Depuis la nuit des temps, à la machine à café, lors de soirées ou de déjeuner entre amis ou collègues, les hommes et les femmes buzzent ensembles sans forcément le savoir. Cette pratique ancestrale est devenue en moins de dix ans un des objectifs majeur des marques qui cherchent à toucher différemment leurs consommateurs. “Un buzz doit donner envie de le faire partager”.

Le buzz marketing peut être séparé en deux modèles:

  • Soit il est le fruit d'un bouche à oreille spontané, et lié à la qualité ou l'originalité d'une information, d'une vidéo,…(le rappeur Kamini en est l'exemple parfait)
  • Soit il est lancé par une société ou quelque autre organisation afin de créer un évènement et une émulation autour d'un projet

Dans le premier cas, le bouche à oreille est l'élément principal du lancement et de la réussite du buzz. Les informations s'échangent, s'envoient, parfois très rapidement, et sont reprises de blog en blog, de forums en forums, créant une communauté de “précurseurs” qui découvrent l'information et la font découvrir pour son caractère spécial et original. Dans le second cas, le bouche à oreille est provoqué. En général, on intervient intentionnellement sur les forums et les blogs (avec des profils tout à fait normaux afin de ne pas attirer le doute sur la véracité de ses propos), afin “d'allumer la mèche”, et de lancer l'information.

Exemples:

Une des premières expérimentations en marketing du bouche à oreille fut Budweiser (mais aussi Blair Witch). Ces expérimentations ont désormais laissé place à de véritables stratégies pensées pour relayer un message, une vidéo,… par l'internaute qui devient lui-même le media.

Le spot publicitaire pour les bières américaines « Budweiser », il y a huit ans avait fait un carton.

Ce spot dans lequel une bande de jeunes américains « lamba » tienne une bière à la main et dans l’autre un téléphone. http://www.koreus.com/video/wassup.html

Ce spot publicitaire a envahi le monde avec leur « Wassup », et a été parodié dans les publicités, les films, les nombreuses videos de particuliers sur Youtube et autre et même dans certains clips musicaux. http://fr.youtube.com/watch?v=41RFw9aqIxM&feature=related http://fr.youtube.com/watch?v=g66ll9hoTHY&feature=related

Aujourd’hui, ils envahissent de nouveau le net avec un spot qui touche à l’actualité. http://www.koreus.com/video/wassup-2008.html

Les facteurs qui permettent qu'un message augmente ses chances d'être viral :

  • Nouveau
  • Exclusif
  • Amusant, Drôle
  • Drôle,
  • Original
  • Choquant
  • Impliquant
  • Rapide et facile à comprendre et à relayer
  • Et bien entendu gratuit

Tout en maniant avec précaution les consommateurs Privilégier la transparence et la franchise, notamment avec les bloggeurs.

Bon nombre de vidéos virales circulant actuellement utilisent pourtant d'autres leviers, comment dire, plus primaires : le sexe, le choc, l'humour (ou les 3 même temps pour un cocktail plus explosif).

Internet joue un rôle capital pour apporter l’aspect viral à un message

Comment déclencher la rumeur ?

Marian Salzman, Ira Mathatia et Ann O’Reilly, tous trois experts en la matière chez Euro RSCG Worldwide, expliquent comment engendrer et nourrir le buzz :

  • Identifier les individus qui exercent une réelle influence sur les autres, les leaders d'opinion
  • Trouver ensuite des relais capables de diffuser le message au grand public,
  • Mettre le client à contribution…

Ouvrages: Comment lancer une campagne de buzz marketing http://www.emploi-vdi.com/livres_buzz.html

Les opérations de buzz marketing se déroulent souvent en trois temps :

Le teasing :

diffusion de la rumeur, du message étrange, qu’il faut tenter de décrypter. Objectif : faire en sorte que les cibles du teasing échangent entre eux pour essayer de deviner ce que cache ces messages.

Exemples : la campagne Transatlantys de Voyages-SNCF qui a lancé la rumeur de la construction d’un tunnel transatlantique, en 2005.

Transatlantys : le bout du monde à portée de main. Construction du tunnel transatlantique. Bientôt Paris - New-York en train en 8 heures. Soyez les pionniers !” Peut-être avez-vous déjà vu cette publicité dans les transports en communs ou sur internet ? Il s’agissait en effet d’un simple marketing viral (dont le moteur principal est le bouche à oreille) lancé par l’agence de communication DDB et de Voyages-SNCF.com.

Le reveal :

La phase de teasing a fait naître une grande anticipation Pour but: de surfer sur cet effet, en dévoilant de manière spectaculaire l’univers de la campagne.

La saga / déclinaison de l’univers :

Après la phase de reveal, la campagne peut évoluer dans différentes directions. Vers la notion de saga, avec une reprise de codes développés dans les deux phases précédentes. Exemples : la campagne 118-218, déclinant le Toutouyoutour à l’occasion des vacances d’hiver, avec un site sur le Skirf, sport de glisse hypothétique sur frisbees.

Cette logique de déclinaison peut-être poussée à l’extrême pour occuper un maximum de terrain médiatique

Sources: http://www.agence-modedemploi.com/buzz/fr/index.php?buzz

Etude de cas « fight for kisses » Wilkinson

  • Pour conquérir des parts de marché et ainsi revenir sur le leader mondial Gilette
  • La compagnie Wilkinson a lancé une campagne Web en France pour son

nouveau rasoir Quattro Titanium fin 2007

  • Site en flash, trailer innovateur et jeu en bonus ont permis à la société de créer un

énorme buzz sur la toile.

  • Une bande-annonce qui mêlait humour, jeux vidéo et références à des films

comme Matrix sur une bande-son à la Eminem

  • La vidéo a cumulé plus de 3 millions de visionnages (source en janvier 2008)
  • Tourné en anglais et sous-titré en français, ce mini film s’adresse initialement au

consommateur de l’Héxagone

  • Le site créé spécialement par l’agence 5emegauche reprend la vidéo, des goodies et

un jeu vidéo en ligne

  • L’objectif était d’une part de récupérer une base de données de prospects, obtenir un

maximum de retombées presse et d’autre part de rajeunir la communication en ciblant les 18/35 ans

La vidéo : http://www.koreus.com/video/pub-wilkinson-fight-for-kisses.html Sources : http://www.videopresse.com/2008/01/24/fight-for-kisses-video-virale-et-animation-flash-passees-au-rasoir/ http://www.effie.fr/_08wilkinson.html

Quelques chiffres sur le buzz marketing:

D'après cette nouvelle étude de Jupiter Research

(firme de recherche en technologies de l’information) la plupart des campagnes de marketing viral ne rempliraient pas leurs objectifs

Seules 15% des campagnes “virales” réussiraient à motiver le consommateur à faire passer le message autour de lui

Les risques:

Attention aux effets boomerangs lorsque l’on donne beaucoup de pouvoir aux consommateurs

Exemple : la campagne manquée de Chevrolet.Une campagne où les internautes pouvaient prendre la parole s’est retournée contre la marque américaine

Le buzz marketing est difficilement contrôlable L’un des dangers du buzz est que l'utilisateur dépasse son rôle de relais de l'information et s'approprie le message en le détournant de son objectif initial

L'exercice demande donc beaucoup d'inventivité et une connaissance approfondie du marché et des consommateurs afin d'éviter la récupération du message sur internet. Différents types de buzz sont aujourd'hui déployés, utilisant parfois simultanément tous les canaux de communication:

  • sites promotionnels dédiés au lancement d'un produit,
  • fausses vidéos amateurs,
  • rumeurs,
  • teasers,
  • énigmes,
  • publicités mystérieuses etc.

De nouvelles formes de campagnes de marketing sur internet:

Marketing participatif ou marketing 2.0 ?

Exemple1: Durex qui a lancé une campagne de communication participative

  • Un site concours pour sensibiliser les jeunes aux dangers des rapports sexuels non protégés
  • Concours de création d’affiche auxquels tous les internautes sont invités à participer
  • 500 £ à gagner pour le vainqueur + 200 £ de préservatifs Durex

Exemple2: Nespresso Club, V.I.P avec George Clooney, 10 octobre 2008

  • Le Club Nespresso offre à tous ses clients la possibilité de choisir le futur spot publicitaire réalisé avec George Clooney.
  • Permettant de gagner un séjour VIP au 62éme Festival de Cannes 2009.

http://fr.mkt-planet.com/webmarketing/buzz-viral/le-buzz-de-nespresso-club-vip-avec-george-clooney/

Exemple3 : 321auto a organisé un brainstorming pour la création d’un slogan original

  • Pour accentuer le buzz et faire connaitre sa campagne, la société a décidé de lancer un concours de communication participative
  • Il s’agissait d’un grand brainstorming pour la création d’un slogan
  • Il s’agissait d’imaginer un slogan original qui aurait pu apparaitre sur l’une des affiches
  • 1000 € pour celui qui aura la meilleure idée

Yahoo buzz

Qu'est ce que Yahoo buzz ?

Yahoo buzz donne les tendances par semaine et par mois des mots et des buzz les plus recherchés. Un outil pratique pour les buzzers, ou simplement pour les curieux. Ainsi, tous les mardi, un classement des mots-clés les plus demandés et publier, l'équipe de Yahoo décrypte les tendances.

Le lien: http://fr.search.yahoo.com/buzz

quelques buzz...

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