Marketing d'influence

Définition

Communément nommé connected marketing, buzz marketing, marketing viral, ou encore Marketing 2.0, le web marketing utilise toutes les possibilités d'interconnexion, de relais ou de diffusion pour véhiculer son message. Il fait spécifiquement usage des blogs, des flux RSS, des wikis et des réseaux sociaux, ou tout ce qui attrait à ce que l'on nomme le web participatif ou communautaire, afin de diffuser une information sur une marque ou une institution. Le marketing d'influence requiert peu de moyens financiers, mais nécessite beaucoup de temps.

L'effet 2.0

Si les pages Internet étaient autrefois statiques, l'arrivée du web dynamique marque un tournant dans l’utilisation que nous avons du web. Communément appelé web 2.0, ce dernier est axé spécifiquement vers l’internaute, il engage chacun d’entre nous dans l'interaction qu’il dégage, et fait en sorte que nous collaborions tous dans le but d'un enrichissement collectif. Face à une renommé accru d'Internet, dû à la prolifération de contenu généré par des internautes (Usuer Generated Content), ainsi qu’à l’affaiblissement des Medias traditionnels, les annonceurs doivent redoubler d’inventivité et d’investigation afin d'augmenter leur présence en ligne.

Les outils

Depuis l’arrivé des systèmes de gestion de contenus, qui permettent de créer des pages facilement en s'appuyant sur des bases de données, les mises à jour des sites sont devenus beaucoup plus facile à réaliser. D’autres outils sont venus enrichir les pages web tels que les blogs, les wikis, le tagging, les flux RSS ou encore le partage de signets (favoris). La gratuité de l’ensemble de ces éléments a permit à n’importe qu’elle internaute de pouvoir publier et diffuser son contenu sur le réseau.

Voici une liste qui présente un tour d’horizon des différents outils utilisés quotidiennement :

  • les blogs
  • les RSS, ces fils d’information qui permettent de savoir à chaque minute ce qui change sur un site
  • les sites de vidéos, photos ou musiques partagés comme DayliMotion, YouTube ou Itunes
  • les sites dits collaboratifs, ceux de journalisme citoyen, les sites d’évaluation et de recommandation
  • les sites communautaires qui sont voués aux « réseaux sociaux » comme Delicious pour le partage des signets ou les sites tels que Facebook ou Myface (qui peuvent donner lieu à des dérives commerciales avec la “vente de profils”)
  • les folksonomies (étiquetage social) et les tag clouds (nuages de mots clefs) qui permettent aux utilisateurs de faire savoir quels mots et quels liens leur semblent les plus appropriés pour indexer une page Internet.

Les internautes et les marques

On recense environ 1,3 milliards d’être humain connectés sur le web, soit 50% de la population adulte mondiale (selon Internet World Stats, en fin 2007). Parmi eux, 55 millions d’internautes contribuent à l’enrichissement de contenus, et façonnent l’opinion sur le net.

Avec la démocratisation de l’information sur internet ces internautes utilisent cette liberté sur le Net afin d’analyser les nouveaux produits lancés par de grandes marques.

Ce ne sont pas des professionnels de l’écriture, rarement des journalistes, ce sont des consommateurs exigeants et avisés. Ce sont le plus souvent des hommes âgés de moins de 35 ans.

Pris peu au sérieux au début, les marques ont fini par réaliser le réel impact des critiques sur le marché, et ont commencés à développer diverses stratégies de communications alternatives…

Certaines marques misent maintenant sur le recrutement de blogueurs influents parmi leurs équipes marketing.

  • On peut citer par exemple Fanny Bouton, dont la renommée des « Fanny’s party » réunissant les amateurs de nouvelles technologies, a eu un telle succès qu’elle vient de se faire engager comme chroniqueuse pour le compte de grandes marques à la télé.
  • Autre exemple, Bettina Soulez qui de simple blogueuse est devenue directrice de la communication du groupe Eiffage.

D’autres diversifient leur stratégie web en ouvrant une branche dans leur société, spécialisée dans la communication d’influence, ou bien font appel à des sociétés qui ont été créée spécifiquement dans ce but. Ex : feedback2.0 ; verbalkint.net.

Les entreprises et leurs E-réputation

Les entreprises peuvent être victime d’un buzz sur internet, mais comment gèrent-elles la situation pour éviter la « crise » de la marque ?

« Les internautes sont très sensibles au fait que l'entreprise assume la responsabilité du problème », site Stéphane Billiet, qui s’est chargé de gérer la crise «poweo», lors de la diffusion d’une vidéo sur le Net en Octobre 2007. Les blogueurs, forumeurs ont tous considérés cette publicité comme irresponsable en les accusant de vouloir « tuer des enfants ». La vidéo a été visionnée 300 000 fois et a été tout autant critiqué. Trois jours après, Poweo retire sa vidéo du Net et adresse une lettre d’excuse aux internautes qui, majoritairement, apprécient la réaction de l’entreprise. « Au final, j'ai l'impression que nous sommes plutôt sortis grandis de cette situation, remarque Ivan Roussin, le directeur de la communication de la marque. Cette initiative a permis de créer une relation de confiance avec les éléments influents présents sur la toile.

D’autres entreprises n’ont pas eu ce reflexe, tel que Sony avec son flog (fake blog) , ou encore Kryptonite, victime de leur matériel défectueux . Ce dernier n’a pas sut répondre à cette attaque ce qui lui a valut des répercutions économiques désastreuses.

Il est aussi important de prévoir, en amont, un buzz dont on pourrait être la « victime ». Il faut pour cela créer une cellule et s’imposer dans l’univers du web en achetant des mots clef, en créant des contenus informatifs et en suivant les réactions des internautes. Néanmoins cette démarche reste très couteuse, et demande de faire appel à des Community Managers, des personnes dédiées à l'écoute et à la relation avec les internautes.

Dans tous les cas, il ne faut jamais ignorer le problème en se disant que cela n’aura pas plus de répercutions que ça sur l’avenir de la marque. Il faut le gérer en se basant sur la notion même qui relit les internautes entre eux : le dialogue.

Lorsque les produits plaisent aux blogueurs, ils le disent, et dans ce cas, tout le bénéfice revient à la marque, qui peut se retrouver propulsée au sommet, surtout si elle est encore méconnue.

L’influence est quelque chose d’instinctif basé sur la confiance et l’échange, il faut respecter ses critère pour pouvoir s’insérer dans le monde du Net et en tirer profit. Certaine marques ont sut véhiculer une image positive à la blogosphère tel que Apple avec son I phone, Google avec sa nouvelle interface chrome, Ou encore Lego qui a sut commercialiser des constructions conçues par des enfants.

Conclusion

L’influence des blogueurs n’en finit pas d’augmenter, de plus en plus de marques viennent démarcher les plus influents, afin qu’ils donnent leur avis sur un produit avant son lancement, et le modifier en fonction des critiques émises… Nous pouvons en conclure que l'aspect commercial empiète sur le coté communautaire et « sain » des blogs, on peut alors se demander si dans quelques années, l'univers des blogs ne sera pas autant “pervertis” que l'est aujourd'hui la télévision ou d'autres médias toujours attirés par le profit.

Sources

ressources/web2.0/marketing_d_influence.txt · Last modified: 2013/06/16 22:51 (external edit)
 
 
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